? ? ? 一直以來，智(zhi)(zhi)能手機在消費級(ji)硬件領域占據(ju)核心位置，但是2016年開始智(zhi)(zhi)能機行業已經變成(cheng)紅(hong)海(hai)，2018年全球出貨量(liang)(liang)下滑，智(zhi)(zhi)能手機形(xing)成(cheng)了巨頭蠶食中小玩家的存量(liang)(liang)市(shi)場。

? ? ? 手機(ji)行業(ye)增長懸念(nian)消失后，硬件領(ling)域的新機(ji)會在哪里？

? ? ? 從2017年開(kai)始(shi)，隨(sui)著AI、IoT技(ji)(ji)術的(de)發展(zhan)，智能音箱、TWS耳機、翻譯機先后登上舞臺，成為(wei)(wei)巨頭們爭搶的(de)蛋糕。與(yu)此同時，霧(wu)化技(ji)(ji)術成熟(shu)和(he)消費升級的(de)驅動(dong)，也讓電(dian)子煙迅速火爆起(qi)來，成為(wei)(wei)創業公司淘(tao)金的(de)樂土。

? ? ? 智能音箱：巨頭的游戲、IoT入口

? ? ? 音(yin)(yin)箱原(yuan)本是一種傳統(tong)硬(ying)件(jian)，主要用(yong)來播放音(yin)(yin)樂、擴(kuo)大聲(sheng)音(yin)(yin)等，是傳統(tong)音(yin)(yin)頻(pin)設備廠商的(de)陣地。然(ran)而，語音(yin)(yin)助手(shou)的(de)出現、互聯(lian)網巨頭的(de)野心，改變(bian)了(le)整個市場(chang)。

? ? ? 亞(ya)馬遜2014年(nian)推出(chu)內置(zhi)Alexa的(de)Echo音箱，打開(kai)了這個市場的(de)戰局。谷歌(ge)2016年(nian)跟進，推出(chu)GoogleAssistant的(de)Home音箱，智能音箱市場開(kai)始演(yan)變為(wei)兩大巨(ju)頭(tou)的(de)游戲。

? ? ? 2017下半(ban)年開始(shi)，隨著阿里、百度、京東、小米等中國玩家大舉進軍(jun)，整個市場從(cong)谷歌、亞馬(ma)遜雙強并峙逐漸變成(cheng)多點開花局面，從(cong)2017年四季度到次年一季度是一個明顯的轉折點。

? ? ? Strategy Analytics報告顯示(shi)，2017年(nian)四季度(du)亞(ya)馬(ma)遜和谷歌(ge)依然還占據87%以上(shang)的份(fen)額，Top 5當中(zhong)還有Sonos這(zhe)種傳(chuan)統音頻設備廠(chang)商(shang)(shang)的身影。2018年(nian)一(yi)季度(du)，兩家只有7成(cheng)(cheng)的份(fen)額，亞(ya)馬(ma)遜份(fen)額首次(ci)跌倒五成(cheng)(cheng)以下，與此(ci)同時，阿里、蘋果(guo)則(ze)達(da)到5%以上(shang)的份(fen)額，Top 5當中(zhong)全部變成(cheng)(cheng)互聯網或手機(ji)廠(chang)商(shang)(shang)。

　　Strategy Analytics 2018年一季度智能音(yin)箱市場報告

Strategy Analytics2017年四季度智能音箱市場報告

? ? ? 2018年(nian)四季度，亞馬遜、谷歌依然位(wei)居前二，但是兩者的(de)份額已經縮小到65.5%。阿里、百度、小米緊(jin)隨其后(hou)。

? ? ? 多數(shu)巨頭都在依(yi)靠快速補貼催熟市場。百(bai)度(du)(du)(du)是(shi)一個(ge)典(dian)型案(an)例(li)，2017年11月(yue)，百(bai)度(du)(du)(du)發布(bu)第一款智能音箱Raven H，售價(jia)高達1699元，結果市場反響(xiang)慘淡(dan)。2018年百(bai)度(du)(du)(du)轉(zhuan)變策略，加入補貼大(da)戰。3月(yue)，百(bai)度(du)(du)(du)和小魚在家聯手打造的帶屏智能音箱只有599元，6月(yue)，百(bai)度(du)(du)(du)發布(bu)小度(du)(du)(du)智能音箱，售價(jia)249元，嘗鮮價(jia)只有89元。高額補貼迅速奏效，三季度(du)(du)(du)出貨量(liang)進入全球Top 5，占到8%的份(fen)額。

? ? ? 作(zuo)為對比，始終走(zou)高質高價路線的蘋果雖然(ran)銷量在不斷增加，但份額卻逐步下滑。

? ? ? 智能音箱作為一個消費硬件(jian)產品，進軍(jun)最早、下(xia)注最大的(de)是互聯(lian)(lian)網巨頭。巨頭們(men)爭(zheng)奪的(de)是家庭物聯(lian)(lian)網的(de)入口，作為硬件(jian)而言，在(zai)(zai)補貼(tie)大戰的(de)消耗中并不能給巨頭們(men)帶來利潤。在(zai)(zai)互聯(lian)(lian)網巨頭們(men)的(de)游戲(xi)規則下(xia)，其入口價(jia)值明顯高于(yu)其硬件(jian)屬(shu)性以(yi)及盈利價(jia)值。

? ? ? 目前，該市場依(yi)然處于高速增長(chang)中。僅2018年(nian)四季度，全球智(zhi)能(neng)(neng)音(yin)箱出(chu)貨量(liang)增長(chang)95％達(da)到(dao)3850萬(wan)臺(tai)，超(chao)過(guo)2017全年(nian)總量(liang)。2018年(nian)出(chu)貨量(liang)更是達(da)到(dao)8620萬(wan)臺(tai)，同比增長(chang)100%以(yi)上。Strategy Analytics預測，2019年(nian)全球智(zhi)能(neng)(neng)音(yin)箱的出(chu)貨量(liang)將(jiang)超(chao)過(guo)1.34億(yi)，到(dao)2024年(nian)將(jiang)增加(jia)到(dao)2.8億(yi)。

? ? ? TWS耳(er)機(ji)：暴利的小(xiao)硬件

? ? ? 2016年(nian)9月，蘋果(guo)發布AirPods時，沒人(ren)想到(dao)TWS（True Wireless Stereo，真(zhen)無線立(li)體(ti)聲(sheng)）耳機會引起一股狂(kuang)潮，相反遭到(dao)輿論的嘲諷，大(da)家都(dou)認為這個耳機太容易(yi)丟失。可兩年(nian)過后，所(suo)有(you)的硬件(jian)廠商(shang)都(dou)相繼(ji)跟進。亞馬(ma)遜、谷歌等互聯(lian)網廠商(shang)也(ye)躍躍欲試。

? ? ? 3.5mm耳(er)機接(jie)口的(de)逐漸消(xiao)失(shi)，倒逼(bi)消(xiao)費者越來(lai)越多(duo)地選(xuan)擇TWS耳(er)機。TWS耳(er)機行業(ye)人士(shi)告訴36氪，未(wei)(wei)來(lai)無線(xian)耳(er)機出(chu)貨量有望向智能(neng)手(shou)機看齊(qi)，達到(dao)年出(chu)貨15億副(fu)以上的(de)規模。當前智能(neng)手(shou)機市場處于成熟(shu)期，全球年出(chu)貨量在14億副(fu)左(zuo)右，考慮到(dao)無線(xian)耳(er)機易丟(diu)失(shi)的(de)特性，未(wei)(wei)來(lai)無線(xian)耳(er)機出(chu)貨量的(de)規模將超過智能(neng)手(shou)機。

? ? ? 蘋(pin)果官方未給(gei)出(chu)AirPods的(de)出(chu)貨量及毛(mao)利(li)(li)率。相關(guan)從業人士告(gao)訴36氪，這款產(chan)品的(de)毛(mao)利(li)(li)高(gao)達百分之七八十。2018年AirPods出(chu)貨量以中信(xin)證(zheng)券給(gei)出(chu)的(de)2600萬臺計(ji)(ji)，毛(mao)利(li)(li)按(an)照50%計(ji)(ji)算(suan)，千(qian)元以上(shang)的(de)均價，保守計(ji)(ji)算(suan)其毛(mao)利(li)(li)將達到130億元，超(chao)過小米公司全年的(de)凈利(li)(li)潤(run)。

? ? ? AirPods炸(zha)開了TWS這個行業(ye)的(de)口子，龐大的(de)需(xu)求、高額(e)的(de)毛利，讓各路玩家看到其市場潛力(li)。

? ? ? 中(zhong)信(xin)證券研報指出，全球無線耳機(ji)出貨(huo)量方面，預計從(cong)2018年(nian)的(de)4000萬(wan)-4500萬(wan)副(fu)(fu)提(ti)升至2019年(nian)的(de)9000萬(wan)-10000萬(wan)副(fu)(fu)，其(qi)中(zhong)AirPods從(cong)2600萬(wan)副(fu)(fu)提(ti)升至4600萬(wan)-5000萬(wan)副(fu)(fu)。

? ? ? 招商證券(quan)電子團隊預測(ce)，2020年僅(jin)消費(fei)市場無(wu)線耳機(ji)規模(mo)有(you)望達(da)到150億美(mei)(mei)元(yuan)以(yi)上，考慮醫療、工業等新領域，整體市場將(jiang)達(da)到300億美(mei)(mei)元(yuan)-400億美(mei)(mei)元(yuan)。

? ? ? 跟智能音(yin)箱(xiang)(xiang)不同，TWS耳機(ji)也有下一代(dai)入口的潛力，華為將(jiang)其(qi)當做“1+8+X”IoT生態中的8個(ge)(ge)輔助入口之一，但(dan)它的入口價值明顯弱于智能音(yin)箱(xiang)(xiang)。智能音(yin)箱(xiang)(xiang)可以作(zuo)為家庭場景下主要(yao)的中控設(she)備(bei)，TWS通(tong)常(chang)僅被(bei)看做可用于聲音(yin)交(jiao)互(hu)一個(ge)(ge)輔入口。

? ? ? 目前而言，硬(ying)件屬性、盈利價值還是要明顯高于其入口(kou)價值。一個(ge)鮮明的對(dui)比是，手(shou)機巨(ju)(ju)頭（蘋(pin)果）開辟(pi)了TWS耳機的戰場(chang)，隨后其他硬(ying)件廠(chang)商(shang)紛(fen)紛(fen)跟進(jin)，互(hu)聯網(wang)巨(ju)(ju)頭們（亞馬遜、谷歌）雖(sui)有(you)意入局，而至今并(bing)未推出產品。

? ? ? 而智(zhi)能音箱(xiang)的(de)競爭，則(ze)是由(you)互聯網巨頭(tou)（亞馬(ma)遜）率先試水，隨后有(you)意布(bu)局IoT的(de)互聯網廠(chang)商相繼跟進，以補貼大戰的(de)形式爭奪下一代家(jia)庭IoT入(ru)口，硬(ying)件(jian)(jian)廠(chang)商們則(ze)相對行動遲緩，在(zai)全(quan)球出貨量前列的(de)Top 6當中(zhong)，只有(you)提早布(bu)局消費(fei)(fei)IoT的(de)小米和以高質、品牌(pai)力撬動消費(fei)(fei)者需(xu)求的(de)蘋果是硬(ying)件(jian)(jian)廠(chang)商，其他(ta)均為互聯網廠(chang)商。

? ? ? 翻(fan)譯機(ji)：語音AI終于找到了可以掙(zheng)錢的消費級場景

? ? ? 翻(fan)譯(yi)(yi)機(ji)市場(chang)(chang)沒有“百箱大戰”那樣激烈(lie)的補貼競爭，也(ye)沒有TWS耳機(ji)那樣高的出貨(huo)量，與(yu)前(qian)兩者(zhe)相比，翻(fan)譯(yi)(yi)機(ji)的市場(chang)(chang)容量要小一些，但由(you)于(yu)參與(yu)的巨頭眾(zhong)多，這(zhe)個(ge)市場(chang)(chang)變得引人注目。

? ? ? 2016 年，科(ke)大(da)訊飛率先推(tui)出翻譯機，售價2799元。隨(sui)后網易有(you)道、百(bai)度、搜狗(gou)、小米(mi)等公司也相繼入局，價格通常在幾(ji)百(bai)到3000元之間(jian)。

? ? ? 雖然(ran)2018年小(xiao)米推(tui)出249元魔(mo)芋翻譯(yi)機，獵豹推(tui)出149元“小(xiao)豹翻譯(yi)棒”，試圖以低價(jia)換市場，但總體(ti)上(shang)這個市場依然(ran)是面(mian)向高(gao)收入人群，有(you)較大(da)盈利空間的市場。

? ? ? 根據(ju)中(zhong)商產業(ye)研究(jiu)院(yuan)2018年(nian)發布的翻譯(yi)機行業(ye)數據(ju)：未來(lai)三(san)到五年(nian)，中(zhong)國翻譯(yi)機市場將達3000萬到4000 萬臺，營收規模將在2020年(nian)增長至(zhi)561億(yi)元。

? ? ? 智能(neng)音箱讓(rang)互(hu)聯網巨(ju)頭們看到(dao)了入口的價值，TWS耳機讓(rang)硬(ying)件廠(chang)商看到(dao)了高利(li)潤的誘(you)惑。相比之下(xia)，翻譯機的出現(xian)，更(geng)像是(shi)為(wei)語音AI尋找到(dao)一個(ge)可以(yi)落地的盈(ying)利(li)場景。

? ? ? AI如何(he)落地(di)一直(zhi)是(shi)個難題。可以內置語音助手(shou)的(de)手(shou)機是(shi)天然的(de)應用場景，但這是(shi)超級巨頭(tou)們的(de)戰(zhan)場，在手(shou)機之外，互聯網廠商找(zhao)到了智(zhi)能音箱。

? ? ? 適合AI技(ji)術公司的戰場在哪里？

? ? ? 視頻AI有(you)安防市場(chang)的(de)巨大需求(qiu)，語音AI的(de)消費級(ji)場(chang)景(jing)卻遲遲沒有(you)答(da)案。翻譯機(ji)的(de)出現填補了(le)這(zhe)個(ge)空白。海(hai)外旅行的(de)熱潮帶動了(le)翻譯機(ji)市場(chang)的(de)需求(qiu)，目標人群的(de)高消費能力則讓這(zhe)個(ge)市場(chang)有(you)了(le)充裕的(de)盈利空間(jian)。

? ? ? 率先撞開這個市場(chang)的也(ye)是AI技(ji)術公(gong)司(si)（科(ke)大(da)訊(xun)飛），據科(ke)大(da)訊(xun)飛消(xiao)費者BG總裁胡郁、網(wang)易有道CEO周楓介紹，其一代(dai)產品均獲得盈利。十萬、幾十萬臺量級(ji)就可(ke)以獲得盈利，可(ke)以看出(chu)其利潤空間之大(da)。

? ? ? 在核心競爭(zheng)力的(de)比(bi)拼上(shang)，智能音箱比(bi)的(de)是(shi)(shi)價(jia)格，翻(fan)譯(yi)(yi)機(ji)則(ze)比(bi)的(de)是(shi)(shi)翻(fan)譯(yi)(yi)準(zhun)確度。總體上(shang)，翻(fan)譯(yi)(yi)機(ji)還是(shi)(shi)單(dan)純的(de)硬件邏輯，入局的(de)廠商對(dui)其的(de)盈利訴求較(jiao)強。

? ? ? 電子煙：政策落(luo)地(di)前的狂歡

? ? ? 高額的(de)利潤空(kong)間、巨大(da)的(de)市場(chang)潛力(li)，加上(shang)入局門檻不高和資本追捧，讓電子煙市場(chang)成為創(chuang)業公司的(de)樂園，只要經營(ying)得(de)當，就可以短期內(nei)獲(huo)得(de)高額利潤。由于(yu)巨大(da)的(de)政策風險，各大(da)硬件巨頭(tou)均沒有(you)逐利試(shi)水，也讓這個(ge)市場(chang)充滿未知(zhi)數。

? ? ? 電子煙(yan)市(shi)場(chang)在(zai)2018年已(yi)(yi)經十(shi)分火熱。羅永浩(hao)的(de)高調為這個市(shi)場(chang)增添了不少關注度，前(qian)錘子科技001號員工(gong)朱蕭木和羅永浩(hao)本(ben)人(ren)都(dou)已(yi)(yi)投入到電子煙(yan)行業(ye)當中。315的(de)點名也讓電子煙(yan)得到越(yue)來越(yue)多的(de)注意。

? ? ? 圖片來自《36氪新風向 | 「新造(zao)煙」運動(dong)：能造(zao)出下一個估值 380 億美元(yuan)的超級獨角獸嗎？》

? ? ? 從產品層面看，電(dian)子(zi)煙(yan)主要有兩種(zhong)，一種(zhong)是以日本IQOS為代(dai)表的“加熱不燃燒煙(yan)草(cao)”制品，另一種(zhong)是電(dian)子(zi)霧(wu)化煙(yan)，霧(wu)化技術的成熟大大推動(dong)了這一市場的蓬勃發(fa)展(zhan)。電(dian)子(zi)霧(wu)化煙(yan)是目(mu)前市面最常見的電(dian)子(zi)煙(yan)品類，國內創業項目(mu)大多也集中在這一領(ling)域(yu)。

? ? ? 目前全球最成功的(de)電(dian)子(zi)煙(yan)品牌(pai)當屬美國(guo)的(de)Juul。Juul是美國(guo)電(dian)子(zi)煙(yan)公(gong)司PAX Labs于2015年(nian)(nian)6月推出(chu)的(de)一款電(dian)子(zi)煙(yan)，尼爾森數(shu)據顯示(shi)，截(jie)至2018年(nian)(nian)5月，Juul 占(zhan)據美國(guo)電(dian)子(zi)煙(yan)市場68%的(de)份(fen)額(e)。在(zai)全球香煙(yan)巨頭(tou)美國(guo)奧馳亞(ya)集團（萬寶路香煙(yan)品牌(pai)的(de)擁有者(zhe)）對電(dian)子(zi)煙(yan)企業Juul投資128億(yi)美元取得(de)35%股權后，其估值(zhi)高達380億(yi)美元。

? ? ? 隨后，該公司管理(li)層決(jue)定發(fa)放(fang)(fang)20億美元年終(zhong)獎(jiang)，以(yi)特別(bie)股息形式向公司的1500名員工發(fa)放(fang)(fang)，平(ping)均每人將得到130萬(wan)美元，“最強(qiang)年終(zhong)獎(jiang)”也刷爆了(le)社交媒體。

? ? ? 今年年初(chu)國金證券發布報告，預(yu)測(ce)未來 4 年電子(zi)煙市場規模(mo)將超(chao)過3000億元(yuan)人民幣。但由于賽道擁擠(ji)，中國很(hen)難出現像Juul一樣(yang)體(ti)量(liang)的電子(zi)煙巨頭，廣闊的增量(liang)空(kong)間讓各路人馬齊頭并(bing)進。

? ? ? 除了創業公司(si)云集，國(guo)家(jia)隊也涌入(ru)了這個市(shi)場。國(guo)金證券指出，各(ge)中煙(yan)工(gong)業公司(si)已在加速研發(fa)和設計HNB相關產品，其中以云煙(yan)、川煙(yan)等(deng)6家(jia)為代表(biao)的企業，已經(jing)具備相關產品研發(fa)制造能力，并已有產品在海外市(shi)場流通。

? ? ? 對于電子(zi)煙行(xing)業，普遍(bian)的共識是(shi)政策(ce)導向是(shi)這個行(xing)業的達摩(mo)克利斯(si)之劍。國(guo)內(nei)尚(shang)未(wei)明確出臺支(zhi)持新(xin)型煙草(cao)產品自由(you)銷售的政策(ce)，但杭州、南寧(ning)、深圳等地均(jun)推(tui)出了“電子(zi)煙禁令(ling)”。

? ? ? 未來，無論政策(ce)層面對電(dian)子煙加稅，還是(shi)以發放牌照的形式(shi)予以準入限制，都可能對這個行業(ye)的多(duo)數玩家構成致(zhi)命風險。在政策(ce)靴子落地之(zhi)前，電(dian)子煙市場的火熱還將持(chi)續。

? ? ? 手機之外的舞臺(tai)誰領風騷(sao)？

? ? ? 從(cong)這(zhe)個四大(da)硬件最早的(de)入局者、當(dang)前的(de)領導者可以(yi)看出(chu)，它們現階(jie)段的(de)市(shi)場情況。

? ? ? 開辟智能音(yin)箱市場(chang)(chang)、當前出(chu)貨(huo)量最高的(de)(de)公司是(shi)(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)巨頭(tou)亞馬(ma)遜(xun)，隨后跟(gen)進(jin)的(de)(de)也(ye)是(shi)(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)公司，瞄準是(shi)(shi)家庭場(chang)(chang)景的(de)(de)IoT入口，并不以盈利為目標(biao)，因此才(cai)會有(you)高額(e)補貼的(de)(de)百箱大(da)戰(zhan)。相反，TWS耳(er)機(ji)市場(chang)(chang)則(ze)是(shi)(shi)由硬(ying)件巨頭(tou)蘋果拓荒，目前無論從(cong)技術(shu)、品牌(pai)、出(chu)貨(huo)量上(shang)依然都手(shou)執牛耳(er)。TWS作為手(shou)機(ji)的(de)(de)自然延伸(shen)，跟(gen)進(jin)的(de)(de)以手(shou)機(ji)廠商為主，加(jia)上(shang)高額(e)的(de)(de)毛利，也(ye)吸引了(le)很多(duo)第三方廠商。

? ? ? 而(er)翻譯機的(de)(de)(de)出現(xian)，則讓AI技術公司終(zhong)于找到了語(yu)音(yin)AI得以落地并盈利的(de)(de)(de)較(jiao)大級(ji)別的(de)(de)(de)場景，最(zui)早的(de)(de)(de)入局者(zhe)、當(dang)前的(de)(de)(de)領導(dao)者(zhe)也(ye)(ye)是以AI技術公司形象示人的(de)(de)(de)科大訊(xun)飛。后續的(de)(de)(de)跟進者(zhe)也(ye)(ye)都(dou)是掌握AI語(yu)音(yin)技術的(de)(de)(de)公司。

? ? ? 對于電子煙(yan)(yan)這(zhe)個(ge)瘋狂的(de)市場(chang)，領(ling)航者是(shi)(shi)三年前僅僅是(shi)(shi)一個(ge)小創(chuang)業(ye)公(gong)司、如今估值高達380億美元的(de)Juul，后(hou)續跟(gen)進的(de)多(duo)數是(shi)(shi)創(chuang)業(ye)公(gong)司。這(zhe)是(shi)(shi)它(ta)與(yu)前三個(ge)市場(chang)的(de)不同之處。高額的(de)利潤、廣闊(kuo)的(de)增長空間、不確定(ding)的(de)政策風險，是(shi)(shi)定(ding)義這(zhe)個(ge)市場(chang)的(de)關鍵詞，毫無疑問，這(zhe)是(shi)(shi)一個(ge)催生硬(ying)件獨(du)角獸的(de)沃土，這(zhe)讓電子煙(yan)(yan)成為(wei)創(chuang)投圈追捧的(de)大熱(re)風口。

? ? ? 可以預見的是(shi)，這四個市場(chang)在可見的未來都(dou)將持(chi)續高速增長。總(zong)體而言，互(hu)聯(lian)網巨(ju)頭(tou)看重的是(shi)新(xin)硬件(jian)的入口價值(zhi)，“硬件(jian)屬(shu)性+盈利價值(zhi)”則(ze)吸引著手機巨(ju)頭(tou)，掌握AI技(ji)(ji)術的公司想要為(wei)AI技(ji)(ji)術找到(dao)消費(fei)級(ji)落地(di)場(chang)景(jing)(jing)。而電子煙則(ze)是(shi)消費(fei)升級(ji)背景(jing)(jing)下的一個新(xin)風(feng)口，也(ye)是(shi)一場(chang)政策落地(di)前創投圈(quan)的狂歡(huan)。